星巴克熬过低谷,却丢了中国咖啡第一的宝座
作者|彭倩编辑|董洁入华20多年,星巴克的老大地位正不断遭遇挑战。继
作者|彭倩
编辑|董洁
入华 20 多年,星巴克的老大地位正不断遭遇挑战。
【资料图】
继门店被反超,星巴克中国的营收也不敌瑞幸。本周,瑞幸、星巴克先后公布财报,其中瑞幸二季度净收入达 62 亿元,同比增长 88%,已超过星巴克中国同期 59 亿元的营收。
抛开瑞幸的后来居上不提,这其实是星巴克中国业绩全面回暖的一个季度,财报披露了许多令人振奋的好消息:净收入同比增长 60%(去除汇率变动影响)环比增长 10%;同店销售额增长 46%,同店交易量增长 48%,相较上一季度增速明显。
这家来自美国的咖啡巨头在中国曾拥有绝对优势,瑞幸刚崛起时,星巴克受到的冲击实际很有限。
很可惜,它扛住了对手早期的狙击,却没能躲过天灾。由于以购物中心、交通枢纽点位为主,在长达三年的疫情中,星巴克中国曾因多次封锁受重创。疫情刚开始的 2020 年 Q1,星巴克中国同店销售同比下降 50%;疫情反复的 2022 年,星巴克中国的同店销售同比增长始终为负,曾一度降至近 30%。
星巴克最薄弱的时刻,瑞幸却意外获得了极大的发展机会,积极赔付造假产生的费用、开放加盟走入下沉市场、用 9.9 元低价策略拖住所有对手,都令其很快壮大。如今,瑞幸更是走出财务造假的阴霾——赔偿和重组的费用占比只有 0.1 %。
随着星巴克走出疫情泥淖、瑞幸彻底摆脱造假丑闻,围绕 " 品质 " 讲故事的前者和围绕 " 速度 " 讲故事的后者,为了争夺王座,或终将面临短兵相接的局面。
熬过寒冬
今年以来,星巴克一直在用各项数据对外释放中国业绩复苏的信号。
在经历长达一年的负增长后,二季度,星巴克同店销售转正,基于去年的低基数,三季度(4 月 3 日到 7 月 2 日,星巴克财年三季度为自然年二季度)实现高双位数增长。
星巴克中国三季度财务数据,图片来自星巴克财报
持续扩店无疑是增长最重要的手段之一。三季度内,星巴克净新增门店 237 家,超过前两个季度的总和,创下了第三季度的历史新高。截至第三季度末,星巴克在 250 个城市运营共 6480 家门店。
财报并没有披露星巴克这些新增点位的位置,但从星巴克此前公布的新店计划中可窥见,下沉市场是重点布局的区域。
去年 9 月,星巴克提出要在中国的加速扩张,到 2025 年,门店开至 9000 家。这意味着未来平均每 9 个小时,就会有一家新的星巴克门店开张。
就在上述计划发布后不久,星巴克中国首席运营官王静瑛便对外表示:" 星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场,也包括了近 3000 个县域市场。"
星巴克的确成了许多小城市的 " 新面孔 "。据多家媒体报道,今年一季度,星巴克新开 69 家门店,进入了 10 个新城市,包括四川广安、陕西安康,湖南吉首、山西阳泉、江西萍乡、河南周口等,几乎全都是四五线城市。
就连远在山东的小县城,也出现了星巴克的身影。不少来自胶州县的小红书用户都在兴致盎然的拍照打卡后进行分享,即使在一线城市的第三空间效应逐渐丧失,洋品牌星巴克无疑仍是小县城的一道靓丽风景线,凭借精致好看的门店引人驻足。
即使疫情已经结束,线上渠道的增长仍然很明显。专星送(外送业务)销售额同比增长 63%,占销售总额的 25%。啡快(自提业务)销售额同比增长 64%,占销售总额的 23%,均创下历史新高。
一方面得益于疫情形成的线上消费习惯,另一方面,各个线上渠道的补贴一定程度刺激成交。在饿了么、美团上,不仅免运费,平台还会时不时进行给到折扣。
不过,线上的补贴政策也导致星巴克中国在销售大增的情况下,平均客单价下降了 1%。作为对比,受产品涨价刺激,北美市场同店销售和成交量微增,但平均客单价上涨了 6%。
向万店进发
由于对开放加盟始终很警惕、坚持 " 第三空间 ",星巴克中国在保证品质的同时,也主动放弃了速度。近十年间,星巴克在中国基本保持每年新增约 500 家门店的扩张速度。
这给了瑞幸后来居上的机会。瑞幸的门店多以小型快取店为主,且选址更灵活,其购物中心店只占 20% 左右。这帮助瑞幸在疫情中将损失减到最低,也更有助其扩大规模。
但星巴克的购物中心店却达到了近 50%,受制于 " 第三空间 " 和直营的定位,星巴克只能采取较为保守的开店策略,如今近 80% 的星巴克门店仍分布在一二线城市,这导致其下沉动作也一直无法快速展开。
星巴克近年来也效仿对手,开出快取店,但这类门店依然以一二线城市为主。对于下沉市场而言,星巴克的吸引力仍然在于其高品质的体验感。
星巴克、瑞幸门店分布,图片来自窄门餐眼
今年以来,中国的茶饮、咖啡品牌们都在向着万店狂奔。无论蜜雪冰城、喜茶还是奈雪,均放开加盟,或极速下沉、或反攻一二线。
速度王者瑞幸更是如此。早在今年 6 月 5 日,瑞幸门店突破万家。以其目前每年开出 2000 多家门店的速度来看,瑞幸在咖啡行业第一的规模将长期保持。
星巴克却仍然保持着外资品牌惯有的 " 沉稳 "。按照王静瑛的说法,星巴克要在 2025 年左右才能完成 9000 家门店的目标,这表明星巴克的门店数量将持续落后于瑞幸。
面对来势汹汹的对手时,星巴克往往只能有限的 " 加速 "。这一点从二者曾经的点位争夺战中可以看出。在 2018 年底至 2019 年初,瑞幸疯狂扩张的早期,星巴克曾新开出近 1000 家门店,是往年的两倍。但随着瑞幸陷入造假风波被迫短期收缩,星巴克的门店扩张速度就恢复了常态。
今年上半年以来,星巴克已经开出了近 400 家门店,按照这样的速度,星巴克今年的开店数一定会超过其固定的 " 每年 500 家 "。但这和激进的中国玩家相比,仍然太慢了。
星巴克也曾尝试过类似加盟的做法,由统一以特许经营的模式加速跑马圈地,但特许经营带来许多治理问题,星巴克最终在 2011 年收回了特许经营权。
短时间来看,星巴克也很难放弃其固有的高价格带,是否要卷进瑞幸们号称要打 2 年的 9.9 价格战?这对于依然在思考复苏话题的星巴克而言,目前的紧迫性不够。
24 年后,瑞幸凭借难以比拟的扩张速度和错位竞争,极大冲击着星巴克在中国的垄断地位,而越来越多的瑞幸反超的数据或许证明,星巴克这堵高墙的似乎并不是不可翻越。
关键词:
作者|彭倩编辑|董洁入华20多年,星巴克的老大地位正不断遭遇挑战。继
贵州燃气股票贵州燃气股票,什么?在6月6日,贵州燃气发布了关于公司可
上证报中国证券网讯8月4日,广州市人民政府新闻办公室召开2023年《财富
【现货】8月3日1 电解均价69435元 吨,环比-635元 吨;基差285元 吨,
【上海市市长龚正视察调研米哈游】8月3日上午,上海市委副书记、市长龚
IT之家8月4日消息,今日上午,ColorOS升级助手官方公众号宣布,针对旗
我防长宣布备战后,郭台铭称若台海爆发冲突,台湾或能抵挡三个月,台海,
中新网兰州8月2日电(记者王诗尧)甘肃是简牍大省,共出土简牍8万余枚,
【外媒:拜登呼吁释放被扣押尼日尔总统巴祖姆】具体的是什么情况呢,跟
三秦都市报-三秦网讯(李倩茹记者陈立英)为进一步有效发挥税收职能作
以下是森鹰窗业在北京时间8月4日09:30分盘口异动快照:8月4日,森鹰窗
锦浪科技融资融券信息显示,2023年8月3日融资净买入万元;融资余额亿元
8月1日,平陆县林业局接到杜马乡政府报告,在老城附近发现一只疑似受伤
1、亲子关系不亲密,不与孩子沟通,每天与他们谈论的,就是成绩和学习
李铁曝猛料,陈码头五大爱好被曝出,退赃金额曝光,刑期或超李铁,李铁,
8月4日电,证券日报A3版刊文指出,当前,国内消费市场整体处在恢复过程
1、冉雄飞犯什么罪了2、冉雄飞对话爆料人:李铁操纵比赛3、以上就是关
红米K50pro怎么录屏1 首先,进入红米K50pro手机桌面,点击系统工具文件
编者按今年是学习贯彻党的二十大精神的开局之年,也是国有企业改革深化
松花江网,是经国家互联网信息办公室批准的国家一类新闻网站,吉林省重
图片来源@视觉中国2023的上半年,回暖的风还没有吹到半导体。半导体
襄州:小小“二维码”释放监督“大效能”---下一步,襄州区税务局党委
河南广电·大象新闻记者李光远通讯员朱小亚刘姗姗 文图七彩滑道、家庭
近年来,蚌埠市怀远县兰桥镇不断加大对农业的投入,深入实施“藏粮于地
广东宏大8月3日发布2023年半年度业绩快报,上半年公司实现营业总收入亿
Copyright 2015-2022 华中酒业网 版权所有 备案号:京ICP备12018864号-26 联系邮箱:2 913 236 @qq.com